글로벌 게임 마케팅 시장에서 커넥티드TV(CTV)가 새로운 이용자 확보(UA) 채널로 급부상하고 있다. 모바일 UA 비용 상승과 경쟁 과열이 이어지는 가운데, 효율적 성과 측정이 가능한 CTV가 퍼포먼스 마케팅의 대안으로 자리 잡고 있다는 분석이다.

애딕티브(Adikteev)가 최근 발표한 ‘CTV Survey 2025’에 따르면, 올해 전체 광고 예산 중 CTV가 차지하는 비중은 28%로, 2023년(14%) 대비 두 배 이상 증가했다. 응답자의 절반 이상이 2025년 CTV 예산을 추가 확대하겠다고 답해, CTV가 더 이상 실험적 채널이 아닌 주요 퍼포먼스 마케팅 수단으로 자리매김하고 있음을 보여줬다.
애딕티브의 클레망 파비에(Clement Favier) 최고운영책임자(COO)는 “CTV는 단순히 브랜드 인지도를 높이는 광고가 아니라, 데이터로 증명되는 퍼포먼스 채널로 진화했다”며 “게임사들이야말로 CTV의 가장 큰 수혜자가 될 것”이라고 말했다.

그는 “게이머들은 TV를 보며 동시에 스마트폰으로 게임을 설치하는 ‘듀얼 스크린’ 습관이 강하다”며 “CTV UA는 이런 사용 패턴을 기반으로, TV 광고 노출 후 모바일 설치까지의 과정을 크로스 디바이스 데이터로 추적할 수 있어 효율적인 성과 측정이 가능하다”고 설명했다.

현재 많은 마케터들이 UA 예산의 10% 이하만을 CTV에 투입하고 있지만, 2025년에는 이를 확대할 계획인 것으로 조사됐다. 파비에 COO는 “모바일 UA에서는 CPI 상승과 경쟁 과열이 심화되고 있다”며 “CTV는 비교적 경쟁이 덜해 효율적인 CPI 확보가 가능하고, 신규 이용자 확보와 리인게이지먼트를 동시에 달성할 수 있어 ROI 개선 효과가 크다”고 말했다.
다만, 업계에서는 여전히 성과 측정의 명확성 부족이 CTV 확산의 걸림돌로 지적된다. 이에 대해 파비에 COO는 “측정 표준이 명확하지 않으면 CTV는 저평가될 수 있다”며 “더 투명하고 정교한 어트리뷰션 모델이 필요하지만, 이는 동시에 혁신의 기회”라고 밝혔다. 그는 “이미 미국에서는 MMP 데이터를 통한 IP 매칭 기반 성과 측정이 이뤄지고 있어, 향후 보다 정교한 성과 분석이 가능해질 것”이라고 덧붙였다.

파비에 COO는 “모바일 UA만으로는 한계가 있다”며 “지금이 바로 게임사들이 CTV 캠페인을 테스트할 시점”이라고 조언했다. 그는 “캐주얼 게임은 TV 시청 중 가볍게 즐기는 이용자층을 공략할 수 있고, 하드코어 게임은 장르 선호 기반 타깃팅을 통해 고가치 이용자를 확보할 수 있다”고 강조했다.

그는 “CTV는 이제 브랜드 광고를 넘어 퍼포먼스 성과를 입증할 수 있는 차세대 UA 전략 채널”이라며 “모바일 UA에만 의존하던 게임사들에게 CTV는 신규 이용자 확보, 휴면 이용자 리타깃팅, ROI 개선을 동시에 달성할 수 있는 새로운 성장 기회”라고 말했다.

서삼광 기자 (seosk@dailygame.co.kr)