넥슨 UA 팀은 모바일, PC, 콘솔을 포함한 40여 종 게임의 디지털 퍼포먼스 마케팅을 담당하는 조직이다. 이날 발표에서는 스팀과 모바일 마켓을 통해 글로벌로 진출한 '빈딕투스: 디파잉 페이트', '퍼스트 디센던트', '메이플스토리M' 등 세 타이틀의 사례가 포함됐다.
첫 번째 주제는 스팀 마케팅 성과 측정이었다. 김선희 팀장은 '퍼스트 디센던트', '빈딕투스: 디파잉 페이트' 서비스를 준비하며 스팀 위시리스트 확보를 핵심 KPI(핵심성과지표)로 삼았다. 스팀 위시리스트는 다른 운영 지표와 달리 일반적인 방법으로는 접근이 어려워 그동안 마케팅에 쓰기 어려운 지표였다.
그는 "스팀웍스 기반 데이터를 활용해 채널별 위시리스트 단가를 분석하고, 플레이 가능한 시점부터는 에어브리지 같은 MMP를 통해 유입 경로와 행동 데이터를 정교하게 분석했다"라며 "SDK(소프트웨어 개발 킷) 없이 광고 클릭 정보를 IP, 이용자ID와 매칭해 인게임 성과까지 트래킹할 수 있었다. 스팀 위시리스트 캠페인에서도 이용자의 한 달 후 행동까지 분석 가능한 수준으로 운영했다"고 밝혔다.
오디언스 전략은 '퍼스트 디센던트'의 실제 데이터를 기반으로 한 마케팅 최적화 사례가 소개됐다. 김선희 팀장은 "기존 이용자 데이터를 기반으로 리타게팅을 활용하고, 플레이 패턴에 따라 예측 모델을 적용해 복귀 가능성이 높은 이용자만 타겟팅하거나, 자연 복귀가 예상되는 이용자는 제외하는 전략을 구사했다"라고 설명했다.
마지막 주제는 AI 기반 크리에이티브 제작이었다. 김선희 팀장은 "메이플스토리M 글로벌은 장기 라이브 서비스 타이틀인 만큼 지속적인 새로운 소재 수요가 있었고, 인플루언서와의 협업에는 리소스 소모가 커 AI 아바타를 활용한 캠페인을 테스트했다. (AI를 쓴 방식은) 효율 면에서 큰 차이가 없거나 오히려 소폭 우수한 결과도 있었다"라고 인사이트를 공유했다.
이어 "중국어 번체·영어 현지화를 위해 기존에는 외주 번역을 진행했지만, 최근에는 AI 번역을 기본으로 활용하고 있고, 최종 검수는 사람이 담당한다"라며 AI를 활용한 업무를 반드시 검증해야 한다는 전제 조건을 강조했다.
AI 기술 고도화보다 중요한 것은 효율이라는 점을 분명히 했다. 그는 "AI를 잘 쓰기 위한 고도화보다, 마케팅 효율을 떨어뜨리는 AI 소재는 만들 필요가 없다는 걸 팀의 방향으로 삼았다"라며, 이용자에게 다가서기 위한 효율적이고 빠른 방안을 AI가 제시할 것이라고 전망했다.
끝으로 김선희 팀장은 "AI, 예측 모델, 스팀 마케팅 등을 작은 비용으로라도 테스트해 보길 추천한다. 직접 실패하거나 성공해보는 경험이 중요하다"라며 "이렇게 얻은 인사이트와 경험이 결국 무기가 될 것"이라고 조언했다.
서삼광 기자 (seosk@dailygame.co.kr)
