글로벌 게임 시장의 성장이 둔화되고 신작 진입 장벽이 극에 달한 가운데, 대중성을 노린 어중간한 게임 대신 명확한 코어 이용자층을 겨냥한 정밀 타깃팅이 게임사의 핵심 생존 전략으로 꼽혔다.

글로벌 컨설팅 기업 베인앤컴퍼니(Bain & Company)는 전 세계 5300여 명의 이용자를 설문 조사한 '게이밍 리포트 2026'을 발표하며 "모두를 위해 만든 게임은 가장 위험한 선택이며, 평균적인 이용자를 좇는 것은 업계에서 가장 값비싼 실수"라고 경고했다.
보고서에 따르면 향후 4년간 글로벌 게임 시장은 연평균 3% 안팎의 완만한 성장에 머물 전망이다. 특히 이용자의 67%가 기존에 하던 게임이나 후속작에 머물고 신작을 찾는 이용자는 21%에 그치는 등, 신작 유입이 어려운 '67%의 벽'이 시장을 지배하고 있는 것으로 나타났다. 디지털 유통망과 AI 기반 UGC 확대로 신작 공급은 쏟아지지만, 이용자의 시간과 주의력은 한정돼 있어 라이브 서비스 중심의 이용 시간 고착화가 심화된 탓이다.

베인앤컴퍼니는 "공급 부족 시대에는 대중적 게임이 통했지만, 무제한 공급 시대에는 개인적 적합성(Personal fit)이 전부"라며 "로블록스 같은 대형 플랫폼이 생태계 중심을 차지하면서 이용자들이 익숙한 세계관에 안주하고 있다"라고 설명했다.

이용자 취향이 파편화된 반면 플레이 시간과 지출은 극단적으로 쏠리는 양극화도 뚜렷하다. 장르 선호도 조사에서 단일 카테고리가 26%를 넘지 못할 정도로 수요가 갈라졌으나, 상위 20%의 열성 이용자가 전체 플레이 시간의 약 60%를, 상위 20%의 고지출 이용자가 전체 매출의 75%를 차지했다.
이에 따라 대중성을 노려 얕고 안전하게 기획된 '어중간한 중간(Unfocused Middle)' 게임들은 설 자리를 잃었다. 2023년 이후 출시작 100종을 분석한 결과에서도 타깃 이용자가 명확한 게임의 상업적 성공률은 83%에 달한 반면, 타깃이 모호한 게임은 50%에 그쳤다.

정통 RPG 팬층을 집중 공략해 스팀에서 6억5700만 달러(한화 약 9193억 원)를 벌어들인 라리안 스튜디오의 '발더스 게이트3'와 달리, 다른 슈터 게임에 안착한 이용자들에게 굳이 게임을 옮길 이유를 제시하지 못하며 40달러(한화 약 5만6000 원)의 구매 당위성을 설명하는 데 실패한 '콘코드'가 대표적인 예다. 보고서는 "차세대 승자는 가장 많은 이용자를 모으는 곳이 아니라 올바른 이용자를 확보하는 곳"이라고 짚었다.

생성형 AI의 활용에 대해서도 명확한 타깃팅이 전제돼야 한다고 분석했다. 보고서는 "생성형 AI는 개발 속도를 높여주지만, 타깃이 없으면 '잘못된 베팅을 더 빠르게 확장'시키는 가속기에 불과하다"며 "시장의 승자는 최대 예산이나 정교한 AI 기술을 가진 곳이 아니라, 타깃 이용자를 단 한 문장으로 정의하고 빠르게 움직이는 스튜디오"라고 전했다. 다만 "10대 이용자의 59%를 비롯해 42%가 AI 도입에 긍정적인 만큼, AI를 이용자 행동 분석과 '초개인화(Personalization)' 도구로 삼아야 한다"라고 제언했다.

안데르스 크리스토퍼슨 베인앤컴퍼니 글로벌 비디오 게임 부문 총괄은 "경영진의 과제는 단순히 더 많은 이용자를 모으는 것이 아니라 적절한 이용자를 찾아 그들과의 관계를 소유하는 것"이라며 "누구를 위해 게임을 만드는지 명확히 정의하고, AI와 유통, 개인화 등 모든 자원을 그 타깃에 일치시켜야 한다"라고 강조했다.

김형근 기자 (noarose@dailygame.co.kr)