구글 UA(User Acquisition) 광고와 유튜브, 틱톡, 인스타그램 릴스 등 다양한 채널을 통해 이용자에게 게임을 알리는 것은 이제 기본 전략이 됐다. 최근에는 AI를 활용한 광고 제작과 타깃 마케팅도 보편화되면서 이용자를 게임 설치 페이지까지 유도하는 기술은 더욱 정교해지고 있다.
바로 이용자가 '설치' 버튼을 누르기 직전의 몇 분이다.
광고를 본 이용자가 곧바로 게임을 설치하는 경우도 있지만, 특히 MMORPG나 수집형 RPG처럼 장기간 플레이를 전제로 하는 게임은 설치 전에 한 번 더 정보를 확인하는 이용자가 적지 않다. 직업 추천은 어떤지, 과금 부담은 어느 정도인지, 게임 쿠폰은 있는지, 다른 이용자들의 평가는 어떤지 등을 살펴본 뒤 설치 여부를 결정하는 것이다.
업계에서는 이러한 과정을 '설치 직전 정보 탐색' 단계로 보고 있다.
한 게임 마케팅 관계자는 "광고는 게임을 알리는 역할이라면, 설치 직전의 정보 탐색은 이용자가 마지막으로 확신을 얻는 과정"이라며 "이 단계에서 어떤 정보를 접하느냐가 실제 설치뿐 아니라 게임에 대한 첫인상에도 영향을 줄 수 있다"고 말했다.
특히 국내 모바일게임 시장에서는 이러한 정보 탐색 문화가 오랫동안 자리 잡아왔다. 공략과 직업 정보, 업데이트 내용, 게임 쿠폰, 이용자 후기 등은 출시 초기부터 활발하게 공유되며, 게임을 시작하려는 이용자들이 가장 먼저 찾는 콘텐츠로 꼽힌다. 이 때문에 광고만으로는 채우기 어려운 부분을 커뮤니티와 콘텐츠가 보완하는 구조가 자연스럽게 형성됐다.
실제로 장기간 서비스 중인 MMORPG를 살펴보면, 공식 광고와 별개로 커뮤니티 활동과 공략 콘텐츠가 꾸준히 이어지는 경우가 많다. 이용자들은 새로운 업데이트가 있을 때마다 정보를 확인하고, 쿠폰이나 이벤트 소식을 찾아 다시 방문한다.
이러한 흐름 속에서 오랜 기간 운영된 게임 커뮤니티들도 여전히 일정한 역할을 수행하고 있다.
헝그리앱은 게임별 게시판과 공략, 이벤트, 이용자 토론 등 다양한 콘텐츠를 제공하며 신작은 물론 장기 서비스 게임의 정보 허브 역할을 이어오고 있다. 모바일게임 사전예약 플랫폼 모비(MOBI) 역시 사전예약과 함께 게임 쿠폰, 이벤트 정보를 제공하며 출시 전후 이용자와 게임을 연결하는 접점으로 활용되고 있다.
업계에서는 모바일게임 마케팅의 성과를 단순히 광고 노출이나 클릭 수만으로 판단하기 어려워졌다는 분석도 나온다.
한 마케팅 전문가는 "이제 중요한 것은 이용자가 게임을 처음 본 순간이 아니라, 설치를 결정하기 직전 어떤 경험을 하느냐"며 "브랜드에 대한 신뢰를 쌓고, 필요한 정보를 제공하며, 자연스럽게 게임에 대한 기대감을 높이는 과정이 점점 더 중요해지고 있다"고 말했다.
결국 모바일게임 마케팅은 광고와 퍼포먼스만으로 완성되지 않는다.
광고가 이용자의 시선을 끈다면, 설치 직전의 정보 탐색은 이용자의 결정을 돕는다. 그리고 그 과정에서 공략과 커뮤니티, 사전예약과 쿠폰 같은 콘텐츠는 지금도 게임과 이용자를 연결하는 중요한 접점으로 기능하고 있다.
안종훈 기자 (chrono@dailygame.co.kr)
