애딕티브는 23일 한국게임기자클럽과 간담회를 개최했다. 이날 행사에는 애딕티브의 필립 키앙 수석 크리에이티브 전략 이사와 이미소 APAC 크리에이티브 리드, 애딕티브 코리아의 오정호 지사장과 박준성 이사 등 관계자들이 참석해 주요 사업을 소개하는 시간을 가졌다.
행사를 시작하며 애딕티브 코리아의 오정호 지사장은 "저희 한국 지사가 APAC 지역 전체를 커버하는 만큼 한국을 비롯해 해당 지역 전체를 대상으로 리타깃팅 및 크리에이티브 전략을 도울 수 있도록 다양한 활동을 진행할 예정"이라며, "오늘 행사를 통해 저희의 특징과 장점이 잘 전해지기를 바란다"고 말했다.
박준성 이사는 리타깃팅의 중요성과 관련해 "한 번 결제하는 이용자는 있어도, 한 번만 결제하는 이용자는 없다"는 말을 인용하며 세 가지 이유를 제시했다.
첫 번째 이유는 "신규 이용자를 확보하는 것보다 훨씬 효율적인 매출 증대 방안"이라는 점이다. 애딕티브 측은 "실제 기존 이용자의 재구매율이 64%에 달하며, 전체 인앱 매출의 97%가 재구매 이용자로부터 발생한다는 점도 주목할 만하다"고 강조했다.
두 번째 이유는 "모바일 광고 시장의 경쟁 심화로 신규 이용자 획득에 드는 비용(UA)이 지속적으로 상승하고 있다"는 점이다. 2019년 1~3달러 수준이던 이용자 획득 비용은 2024년 3~5달러 이상으로 크게 올랐다.
세 번째 이유는 "신규 이용자들이 게임에 오래 머무르지 못하고 이탈하는 비중이 커지고 있다"는 점으로, 신규 이용자의 첫 날(Day 1) 리텐션이 평균 24~25%에서 21~23%로 하락하고 있다고 지적했다.
이어 박준성 이사는 애딕티브의 특징으로 "다른 DSP(Demand Side Platform) 업체들과 달리 오직 리타깃팅에만 집중해 게임사들이 효율적인 마케팅을 펼치도록 돕고 있다"고 밝힌 뒤 리타깃팅의 기술적인 작동 원리도 설명했다. 그의 설명에 따르면, 앱스플라이어(AppsFlyer)와 같은 MMP(Mobile Measurement Partner)를 통해 결제 유무, 이탈 여부 등 이용자들의 행동 데이터를 추적하고, 이를 바탕으로 오디언스 세그먼트를 분류한다. 이렇게 분류된 이용자들의 광고 식별자(ADID)를 확보해 게임 내 광고 노출 시 맞춤형 광고를 보여주는 방식이다.
특히 박준성 이사는 리타깃팅 캠페인이 대형 업데이트 시기에만 진행되는 일회성이 아니라, 꾸준히 진행돼야 한다고 강조했다. 그는 "이커머스 기업들이 매일 리타깃팅을 하는 것처럼, 게임 이용자들도 이탈하지 않도록 상시적으로 광고를 노출해 게임에 대한 환기를 시켜주는 것이 중요하다"고 덧붙였다. 또한 리타깃팅이 단순히 이탈 이용자뿐 아니라, 현재 활동 중인 이용자들에게도 지속적으로 광고를 노출해 게임에 대한 관심을 유지시키는 데 활용될 수 있다고 분명히 밝혔다.
두 번째 순서로 이미소 APAC 크리에이티브 리드가 '리타깃팅 캠페인의 성공을 위한 크리에이티브 전략의 중요성'에 대해 발표했다.
이미소 리드는 먼저 "UA(User Acquisition)와 리타깃팅 캠페인은 목적과 크리에이티브 기획 의도가 다르다"고 밝혔다. 그는 UA는 새로운 이용자에게 호기심을 유발해 다운로드를 유도하는 것이 목적인 반면, 리타깃팅은 이미 앱을 아는 이용자에게 다시 관심을 되살려 재접속을 유도하는 것이라고 설명했다. UA 캠페인이 앱이 무엇인지에 대한 호기심을 유발하는 데 중점을 둔다면, 리타깃팅 캠페인은 '이런 게임이 있었지?' 하는 관심을 다시 불러일으키는 데 주력한다는 것이다.
이어 이미소 리드는 "UA 캠페인에서 잘 통했던 크리에이티브를 리타깃팅에 그대로 사용하면 이용자들은 이미 아는 콘텐츠에 흥미를 잃게 된다"고 지적하며, "이용자의 행동과 정보에 맞는 메시지와 콘텐츠를 제공해야 한다"고 분명히 말했다.
이와 관련해 애딕티브 크리에이티브 팀의 전략에 대해서는 이미지 배너, 비디오는 물론, 사용자가 직접 상호작용하는 플레이어블(Playable) 광고까지 리타깃팅에 최적화된 형태로 제작한다고 소개했다. 특히 플레이어블 광고의 경우, UA 목적의 튜토리얼 중심 콘텐츠와 달리 게임 에셋 재활용이나 캐릭터 강조를 통해 이용자의 향수를 자극하고 새로운 미니 게임을 제공하는 방식으로 차별화를 꾀한다고 밝혔다.
이러한 방식에는 이미지, 영상, 플레이어블 등 다채로운 형태로 이용자의 흥미를 유발해야 하며, 개인화된 메시지와 재접속을 유도하는 리타깃팅 전용 카피를 사용하는 것이 중요하다. 또한 인게임 이벤트나 보상, 보상 코드 등을 적극 활용해 유저의 재참여를 유도한다고 덧붙였다.
발표를 마무리하며 이미소 리드는 "애딕티브는 정교한 리타깃팅 전략과 개인화된 크리에이티브를 통해 게임사들이 변화하는 시장 환경 속에서 성공적인 성과를 거둘 수 있도록 돕겠다"고 강조했다.
김형근 기자 (noarose@dailygame.co.kr)
